Mijn weg naar een buyer persona

Mijn weg naar een buyer persona

Door Ruben Bosch
Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Sinds september 2015 loop ik stage bij CTB xRM, een IT-dienstverlener dat al twee jaar een inbound marketing strategie hanteert. Een strategie waarbij je niet zomaar informatie zendt, maar waarbij je luistert en onderzoek doet naar wat een doelgroep bezighoudt en op basis daarvan gericht waardevolle content onder de aandacht brengt. Zij creëert hiermee een aanzuigende werking via allerlei kanalen, waarbij de doelgroep het initiatief neemt. Dit blog gaat over mijn aanpak en de weg naar het opstellen van een buyer persona voor CTB xRM.

 

Het wegnemen van onzekerheden

Eén van de onderdelen van de stage is een marktonderzoek. Ter voorbereiding op het afstuderen aan de HAN wil de opleiding Commerciële Economie dat studenten zich meer verdiepen in het uitvoeren van onderzoeken. Veel bedrijven zeggen namelijk dat ze hun klant of doelgroep goed kennen. Toch is er vaak onzekerheid. Kennen ze hun doelgroep nu echt goed of denken ze te weten wat een klant of prospect wil horen? Hebben ze het koopgedrag van de doelgroep wel scherp?

CTB xRM wil het zeker weten en de opdrachten waren dan ook al snel duidelijk: ‘Onderzoek of ons beeld van onze (potentiële) klant wel klopt’, ‘Verdiep je in de personen die we (willen) spreken’ en ‘Kom erachter wat hun zakelijke uitdagingen zijn, maar ook hoe ze naar informatie zoeken en op welke manier ze communiceren’. Is dit belangrijk voor marketing en sales? Nou en of, maar het is nog belangrijker voor de rest van de organisatie. Iedereen binnen CTB xRM moet weten hoe hun doelgroep denkt, zoekt, leest, communiceert en koopt.

 

Aan de slag met de buyer persona

Ik ging dus aan de slag met het opstellen van buyer personas. Een buyer persona is een gedetailleerd profiel van een persoon op basis van gedrag en doelen. Ik had er zelf nog niet van gehoord voordat ik begon aan de stage, dus het eerste wat ik deed was het afstruinen van Google. De definitie van grondlegger Tony Zambito is als volgt:

 

‘Buyer personas are research-based archetypal (modeled) representations of who buyers are, what they are trying to accomplish, what goals drive their behavior, how they think, how they buy, and why they make buying decisions.’

 

Naast de definitie is er gelukkig genoeg informatie op het internet te vinden over het opstellen van buyer personas en ik kreeg al snel een goed beeld van het begrip buyer persona en een mogelijke aanpak. Samen met Bas (marketing coördinator en tevens mijn bedrijfscoach) hebben we de doelgroep bepaald op basis van de gegevens uit ons CRM-systeem. We kwamen uit op vier belangrijke functiegebieden binnen de doelgroep van CTB xRM, waaronder de commercieel verantwoordelijke. Voor mijn eerste buyer persona heb ik me op deze rol geconcentreerd. Er is bewust gekozen voor deze functierol, omdat zij steeds meer betrokken worden in de aankoop van ICT-oplossingen.

 

Afspraken maken voor interviews

Voordat ik de telefoon pakte om afspraken te gaan maken, ben ik aan de slag gegaan met de vragen. Wat we vooral wilden weten van de commercieel verantwoordelijke zijn de uitdagingen binnen deze functie en het (online) zoekgedrag. Naast deze vraagstukken waren er ook nog de vragen over het ‘speelveld’ van de persoon, de positie in de organisatie en de taken. Deze vraagstukken splitste ik op in gerichte interviewvragen en als eindresultaat had ik een mooie vragenlijst opgesteld.

De volgende uitdaging was het vinden van personen die bereid waren mee te werken aan het onderzoek. Waarom zouden personen een uur vrijmaken om mij te helpen? Al snel bleek dat men open stond voor medewerking.

 

‘Goedemiddag, ik studeer commerciële economie en ik ben voor mijn stageopdracht bezig met het opstellen van buyer personas’. ‘Sorry, waar doe je onderzoek naar?’ ‘Bu-yer per-so-na’s!’ ‘Ik weet niet wat dat zijn. Leg eens uit?’’

 

Op weg naar een buyer persona

 

Met de vragenlijst op pad

De uitleg over de buyer persona wekte behoorlijk wat nieuwsgierigheid op en ook mijn rol als student bleek sympathie te kweken. Na het bellen van een flinke lijst met mensen, en – voor mijn gevoel – oneindig vaak door secretaresses doorverbonden te zijn, heb ik uiteindelijk 13 mensen bereid gevonden om mee te werken.

Toen begon het leuke gedeelte; de interviews zelf. Met mijn vragenlijst ging ik op pad naar commercieel directeuren van grote bedrijven in de techniek, bouw en offshore in onder andere Arnhem, Rotterdam, Nijmegen, Moerdijk en Woerden. Hoe meer interviews ik afnam, des te beter gingen de gesprekken. Het begrip ‘al doende leert men’ was van toepassing en ik wist steeds beter de juiste vragen te stellen en door te vragen. Vooral dat laatste is belangrijk.

Hoe meer interviews ik afnam, des te beter gingen de gesprekken

Naast de gesprekken op locatie heb ik ook een aantal interviews telefonisch afgenomen. In sommige gevallen was dit de wens van de geïnterviewde. Het viel mij op dat de kwaliteit van deze gespreken niet per se minder waren dan de één-op-één gesprekken. Dat had ik niet verwacht. Het belangrijkste is dat er de mogelijkheid om een goed open gesprek te voeren.

 

Het opstellen van de buyer persona

Na het afnemen van de interviews kon ik beginnen met het uitwerken en analyseren van de gesprekken. Ik had ze (bijna) allemaal opgenomen. De uitwerkingen heb ik uiteindelijk in een matrix gezet en op basis daarvan heb ik conclusies getrokken en tendensen ontdekt. Daar kwamen verrassende zaken uit. Zo bleken mijn gesprekspartners gemiddeld 10 jaar te werken bij dezelfde werkgever en hadden ze bijna allemaal een technische opleiding afgerond. Dat wist CTB xRM niet.

Er is een goed inzicht ontstaan in de customer journey van deze commerciële functierol. Zo weten we nu wat zijn uitdagingen zijn, hoe en waar hij zoekt naar informatie, wat en waar hij leest en hoe hij door externen benaderd wilt worden of juist niet. Het is een nuttig profiel geworden waar CTB xRM een hoop plezier van gaat hebben. De resultaten heb ik verwerkt in een overzichtelijke poster. Vervolgens heb ik intern een toelichting gegeven en hangt de poster nu naast de koffiemachine. Ik mag nu aan de gang met de volgende buyer persona.

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedIn